3 façons efficaces de profiter des opportunités du marketing local

Permettre aux réseaux de points de vente ainsi qu’aux enseignes de toucher leurs clients dans leurs zones de chalandise à travers des techniques marketing ciblées, voilà à quoi se résume le marketing local. Lorsque vous êtes à la tête d’une multinationale, vous devez savoir qu’il est important de définir des actions marketing à l’échelle locale qui s’adaptent aux particularités de chaque marché géographique, par opposition au marketing global. Des études ont prouvé que 76 % des Français achètent auprès d’enseignes ayant déployé un marketing personnalisé. Dès lors que vous comprenez les enjeux du marketing local, il ne vous reste qu’à profiter de ses opportunités à travers ces 3 méthodes efficaces.

Comprendre les attentes du consommateur en matière de marketing local

Ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter qu’il y ait une certaine proximité entre eux, en tant que consommateurs, et leurs marques favorites. D’ailleurs, les prévisions des années à venir confirment cette thèse, puisque les points de vente physiques concentreront, à eux seuls, près de 90 % de la consommation entière.

D’ores et déjà, près de 33 % des consommateurs français assument leur statut de néolocalistes, lequel implique leur préférence pour le local en raison du fait que les commerçants locaux leur inspirent plus confiance.

Comme vous pouvez le voir, la proximité avec vos clients est l’élément principal recherché par ces derniers. C’est ainsi que se crée la confiance et vous n’êtes pas sans savoir qu’une fois que la confiance est établie, la répercussion sur vos ventes est immédiate.

D’après la CEO de Digitaleo, une solution collaborative de marketing local et d’animation de réseau, Jocelyn Denis, la meilleure façon aujourd’hui de créer de la proximité entre vos enseignes locales et les consommateurs est le digital. Jusqu’à 7 Français sur 10 affirment se faire influencer sur le Net.

Mieux s’organiser pour faire face aux nouveaux besoins des consommateurs

Avec ce besoin pressant de proximité des consommateurs, exacerbé par la viralité, certaines enseignes risquent de voir leur stratégie de marketing de masse atteindre ses limites. En effet, elles sont encore très nombreuses à rester campées sur la tendance à la centralisation de la communication de leurs réseaux de points de vente et leurs groupes, et ce, depuis plusieurs années.

Dans la plupart des réseaux centralisés, le siège social de la multinationale s’occupe de définir un plan d’action global de la marque dans le but de travailler sur sa notoriété. Les enseignes locales doivent ensuite décliner ce plan d’action localement, sans prendre en compte leurs besoins, alors même que ces derniers sont généralement totalement différents.

Il faudra qu’en tant que patron de multinationale, vous puissiez mettre en place une communication qui prenne en compte les besoins de vos réseaux de points de vente afin de mieux faire face aux besoins de proximité de votre clientèle. Le plan d’action doit par exemple prendre en compte la communication sur les événements locaux, la communication adaptée à la concurrence sur la zone de chalandise ou encore une communication adaptée à la météo, pour ne citer que ceux-là.

Pour y parvenir, la meilleure astuce est la délégation ou la décentralisation marketing. Il faut absolument que votre siège social puisse déléguer la communication aux réseaux, car c’est le meilleur moyen de fidéliser les clients en local. La plupart des réseaux ayant adopté cette stratégie ont vu leurs chiffres d’affaires exploser.

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Passer au-dessus des réticences en maîtrisant les risques

Il est tout à fait légitime pour le patron de multinationale que vous êtes d’être réticent à déléguer à l’ensemble de votre réseau leurs missions marketing, notamment lorsque le réseau se compose de centaines de marques et de boutiques réparties dans toute l’Europe.

Le premier obstacle à cette décentralisation est clairement le désir de contrôle de l’image de marque de la multinationale. Cela se comprend si on ajoute à cela le sentiment que les réseaux de points de vente n’ont pas encore l’expertise nécessaire pour gérer leur propre communication. À cela s’ajoute l’éventualité d’une non-maîtrise de la pression marketing qui pourrait découler de cette délégation.

Si toutes ces peurs sont légitimes, elles ne tiennent absolument pas face aux retours d’expérience des enseignes qui se sont déjà adonnées à cet exercice. Elles sont 79 % à avoir dépassé leurs prévisions annuelles de chiffre d’affaires en mettant en place une stratégie axée sur la personnalisation client.

Bien entendu, l’augmentation du chiffre d’affaires n’est pas le seul intérêt de la délégation marketing. Entre autres bénéfices, il faut aussi compter l’amélioration de l’expérience client, car un marketing local implique la collecte d’informations sur le consommateur, ce qui décuple par la même occasion la proximité avec lui.

Mieux, les points de vente locaux ont une meilleure réactivité commerciale parce qu’ils n’ont pas besoin d’attendre les retours du siège central pour agir, pour communiquer et s’enraciner dans son environnement.

L’idéal pour passer au-dessus des réticences est de maîtriser les risques. Il suffit, pour cela, de confier l’accompagnement de vos points de vente à des agences spécialisées qui serviront de passerelles entre le siège et les points de vente, tout en donnant à ces derniers les outils qui fonctionnent le mieux. Leur but ultime est de favoriser la montée de la compétence locale pour accroître la performance globale.

Jeudi 7 Novembre 2019 La Rédaction