L'engagement, le nouvel axe de la stratégie commerciale des marques

De plus en plus de marques souhaitent s’impliquer dans des combats de société, qu’il s’agisse de l’égalité hommes-femmes, de la protection de l’environnement ou de la transition alimentaire. La raison ? Tout simplement parce que ce sont des questions auxquelles les consommateurs sont de plus en plus attachés et qui conditionnent même leur acte d’achat et leurs habitudes de consommation. Les marques espèrent ainsi faire de l’engagement le nouvel axe de leur stratégie commerciale. Toutes s’accordent sur le fait qu’« Être clivant est une source d’engagement positif ».

Le point de vue du managing director chargée de l’activité Brand marketing de la société ElanEdelman sur la question de l’engagement et de son impact est plutôt clair. Plus une marque prend position pour un sujet de société donné, plus elle renvoie une image positive. Selon elle, il s’agit d’un fait propre au marché français, qu’elle considère comme un mal nécessaire pour les marques.

Dans le paysage français, les actes d’engagement des marques se sont drastiquement multipliés ces dernières années, révélant une véritable tendance. En 2018, Danone a pris l’engagement de produire les bouteilles Evian avec du plastique 100 % recyclé à l’horizon 2025 dans le cadre de la lutte contre les déchets et la réduction de l’empreinte carbone.

En 2017, Evian avait obtenu une Certification carbone. La marque, qui s’est engagée dans une transition « douce » pour la lutte, s’est engagée à effectuer 60 % de ses livraisons en train depuis son site d’emballage. Elle a affirmé qu’aucune bouteille d’eau ne voyageait par avion. D’après la porte-parole d’Evian Global Innovation Projects, les émissions restantes seront compensées avec le Fonds Livelihoods.

Ces types de campagne se sont nettement multipliés, notamment avec le lancement de la fontaine à eau connectée en avril 2019. Créée par Virgil Abloh sous l’initiative d’Evian(RE)New, elle produit une bulle 100 % recyclée de 5L. La marque d’eau s’est également fait remarquer par sa campagne « Flip It for Good », mais aussi son engagement pour le bon tri d’une bouteille sur 10 dans les villes de Marseille et Paris.

La porte-parole d’Evian poursuit en affirmant que le besoin de communiquer sur les questions écologiques est réel pour la marque qui est actuellement dans « une démarche progressive pour faire bouger les lignes ». Les chiffres de la campagne sur le plan global révèlent que la marque a à son actif 63 millions d’impressions, plus de 2000 publications et 350 000 commentaires et likes.

Le cas Veuve Clicquot : promotion des femmes en milieu professionnel

Cette vague de changement touche tous les domaines, notamment l’entrepreneuriat féminin. L’exemple le plus concret est celui de Veuve Clicquot, qui a fait de son combat la valorisation du rôle des femmes au sein des entreprises. En juin 2019, l’entreprise a matérialisé cet engagement par la création d’un premier baromètre international sur l’entrepreneuriat féminin qui, elle le souhaite, fera bouger les lignes.

Elles sont seulement 28 % les femmes qui souhaitent devenir entrepreneures en France alors même que par rapport aux hommes, elles ont plus à cœur d’être leur propre patron. Les résultats du baromètre ont permis à Veuve Clicquot de créer un débat sur le sujet pour permettre à d’autres entreprises de rebondir sur le sujet et susciter leur engagement.

Pour la marque, la réinvention de l’imaginaire collectif, la création de nouveaux référentiels au profit des nouvelles générations et l’action concrète représentent les objectifs finaux. D’après la directrice internationale de la communication et du marketing, Carole Bildé, Veuve Clicquot veut véhiculer l’idée selon laquelle devenir « role maker » est autant à la portée des hommes que des femmes. Le genre ne devrait pas conditionner la capacité à inspirer des générations de femmes à plus d’audace.

Le cas Fleury Michon : le combat pour plus de transparence

Chez Fleury Michon, « l’engagement, c’est la démonstration objective à faire preuve de transparence sur tous nos produits », explique le directeur de la stratégie et de l’innovation, David Garbous. Selon lui, face à un public qui est en attente de plus de réponses, il importe de livrer la vérité.

La marque a fait de la transparence sur ses produits pour l’amélioration de ses recettes sa priorité, surtout avec les scandales successifs autour de la grande distribution, en l’occurrence les lasagnes à la viande de cheval, les graines germées mortelles ou encore  le lait aux salmonelles.

30 % des gammes de produits proposées par Fleury Michon sont labélisées (Bio, sans antibiotiques, sans OGM, Label rouge, Label Bleu-Blanc-Cœur). Ces gammes représentent 10 % en moyenne de la croissance de volume alors même que le marché de la charcuterie est actuellement à -3 %. Bien que le prix soit 10 à 40 % plus cher, l’offre fonctionne si elle est présente dans les magasins.

David Garbous défend également une agriculture plus modérée et appelle a plus de transparence dans la fabrication des produits agroalimentaire.