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Dans un monde ultra concurrentiel où le marketing est de plus en plus agressif, le démarketing peut paraître être une mauvaise pratique pour certaines entreprises. Pourtant, cette technique se révèle parfois redoutablement efficace et utile pour l’entreprise. Découvrons ensemble 5 excellentes stratégies en la matière.
Le démarketing est une démarche qui consiste pour une entreprise à déployer des actions pour décourager les consommateurs de manière générale ou seulement certains d’entre eux, afin de réduire temporairement ou de façon permanente le niveau de consommation d’un produit tout en permettant à l’entreprise de réaliser des profits. Elle peut être adoptée pour protéger le consommateur de potentiels dommages (alcool, tabac…), parce que la demande se révèle supérieure à l’offre qui ne peut la satisfaire ou encore en raison du coût très élevé de la publicité du produit. Un bon exemple de démarketing est celui des hôtels cinq étoiles qui, pour conserver l’exclusivité, n’hésitent pas à proposer un menu au coût élevé, à créer des parkings motos à distance, etc. tout ce qui pourrait dissuader l’homme ordinaire de recourir à leurs services.
Les stratégies de démarketing se classent en trois grandes catégories à savoir le démarketing général (commercialiser un produit pour tous dans le but de réduire l’ensemble de la demande de consommation de ce produit), le démarketing sélectif (opéré sur une classe de consommateurs pour protéger les plus fidèles des consommateurs) et le démarketing ostensible (créer une pénurie artificielle en vue de stimuler l’appétit du public). Explorons maintenant en détails les différentes stratégies en matière de démarketing.
Cette stratégie consiste pour les entreprises à commercialiser un produit de manière à ce que les consommateurs en arrivent par la suite à acquérir un autre produit beaucoup plus rentable créer par la même structure. C’est le cas par exemple lorsqu’une marque de chaussures propose des sandales pour 15 euros et qu’elle propose les mêmes avec des lacets en plus d’un cadeau pour 20 euros. Il en est également de même pour un bar à tapas qui, pour se démarquer de ses concurrents situés dans la même rue et attirer les clients, proposent un grand cru à 1 euro le verre à condition de prendre une petite assiette de tapas facturée à 7 euros. Certains considèrent cette stratégie comme de la supercherie, mais celle-ci a fait ses preuves et se révèle être diablement efficace.
On parle de discrimination par les prix lorsque deux unités provenant d’un même bien sont cédées sur le marché à des prix différents à des personnes se trouvant dans d’identiques conditions. Quand les sociétés établissent une telle stratégie, elles créent donc de façon délibérée des coûts qui visent prioritairement à dissuader les consommateurs de se lancer dans la recherche d’un plus bas prix. De cette manière, les consommateurs actifs payent un prix beaucoup plus élevé tandis que ceux qui effectuent de petites transactions payent un prix plus bas sans plus. Les compagnies aériennes low cost utilisent régulièrement cette stratégie en proposant des produits et services de façon simultanée à différents segments sur le marché.
Dans ce genre de stratégie, les entreprises créent de fausses pénuries concernant certains de leurs produits et suscitent ainsi chez les acheteurs un sentiment d’urgence qui les oblige à rapidement se procurer un produit sans trop y réfléchir, parce qu’ils ne souhaitent pas passer à côté d’une opportunité. Pour avoir des résultats rapides, les entreprises accompagnent cette pénurie fictive de produits avec une proposition de livraisons à une date ultérieure. Une pénurie artificielle contraint les consommateurs à se procurer plus d’exemplaires d’un produit lorsque celui-ci est à nouveau disponible pour prévenir une éventuelle autre pénurie.
Ce genre de démarketing se rapporte aux 4 P du marketing à savoir le produit, le prix, la place et la promotion. Quelques entreprises essaient d’adopter des stratégies de démarketing en se focalisant sur les 4 P. Certaines entreprises augmentent le prix d’un produit et décourage les consommateurs soucieux du prix de l’acheter, tandis que d’autres se concentrent sur un second P, le produit et supprime ainsi toutes les garanties ou les accessoires qui accompagnaient leur produit. Concernant le troisième P à savoir la place, les entreprises restreignent parfois la disponibilité d’un produit à certains endroits et ont donc recours à une stratégie de démarketing. Le dernier P qui est celui de promotion s’applique en réduisant les promotions faites sur un produit.
Cette stratégie est employée lorsqu’une foule immense est attendue à un moment précis comme au Black Friday. Ce jour de rabais, un monde fou de consommateurs se presse dans les magasins, ce qui repousse d’autres consommateurs qui préfèrent payer plus cher auprès d’entreprises qui ne pratiquent pas le Black Friday.
05 avril 2019 La Rédaction
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