Comment faire place au Data marketing dans une campagne publicitaire papier ?

Aux premières heures du data, son utilisation était exclusivement réservée à l’envoi de courriers publicitaires par la poste. Au fil des années, le data s’est enrichie. Désormais utilisée pour la communication via d’autres types de canaux pour la plupart digitaux. Ce n’est pas pour autant que le data est moins efficace pour une compagne publicitaire papier, bien au contraire. Grâce à l’interaction avec les autres canaux, il est devenu l’élément principal d’une campagne courrier efficace. Voici comment mettre le Data marketing au service de votre prochaine campagne publicitaire papier.

Classer les données par catégorie

Le Data marketing est la branche du marketing qui se base sur les données des prospects et des clients. Il consiste à fonder votre campagne marketing sur un ensemble de données sur vos prospects et vos clients. Il est au service d’une communication de précision, surtout quand il s’agit de le mettre à profit dans une campagne publicitaire papier. La meilleure façon de l’exploiter à cette fin est de classer les données par catégorie.

Le Data marketing est subdivisé en 3 catégories généralement :

• les données froides : elles ne connaissent que peu d’évolution dans le temps, voire pas d’évolution du tout. Il s’agit essentiellement des données sociodémographiques (nationalité, langue, âge, sexes, situation civile et matrimoniale, etc.). Elles sont recueillies sur les clients et les prospects grâce aux formulaires d’inscription et servent à segmenter votre base de données CRM ;
• les données tièdes : elles ont le mérite d’évolution dans le temps. Elles regroupent toutes les données liées aux transactions ou comportements d’achat (historique des achats, les éléments liés à la livraison ou au paiement) ;
• les données chaudes : ce sont toutes les données collectées récemment, à caractère éphémère comme un changement de véhicule, une naissance ou un mariage. Considérées comme des données intentionnistes, elles n’ont plus d’intérêt si elles ne sont pas utilisées immédiatement.

Dans le principe, une donnée froide s’oppose à une donnée chaude, la première étant presqu’immuable alors que la caractéristique de la seconde est son caractère éphémère et ponctuel. Dans cet entre-deux, il y a les données tièdes.

Le sexe et l’âge, qui sont des données froides, peuvent être très utiles quand il s’agit de lancer une campagne publicitaire papier pour un nouveau produit anti-âge par exemple. Sur la base d’une future naissance, qui est une donnée chaude, vous pouvez proposer votre dernière gamme de produits de soin pour bébé. A priori, rien ne relie ces deux données. Ce n’est pas pour autant qu’elles ne se complètent pas.

Mettre en place un jeu de complémentarité entre les données

Pour une communication efficace, l’interaction entre ces différentes données est importante. Tout en étant convergentes, elles vous permettent de déployer un marketing basé sur les données indispensables au marketing postal direct.

En effet, l’une doit être utile à l’autre et tous les types de données doivent s’enrichir mutuellement afin d’augmenter le niveau de connaissance global du client. Leur potentiel d’efficacité est indiscutable, quand le jeu de complémentarité est bien coordonné. Cela va jusqu’à la maximisation du taux de transformation.

Un mariage ou une naissance (donnée chaude) sont des occasions de booster votre ROI, juste par l’analyse des habitudes d’achat d’un consommateur (donnée tiède). En consultant l’historique de ses achats, il est possible de mieux cerner ses habitudes d’achat, la tranche de prix, les modes de livraison et d’adapter l’offre à l’événement en vue.

De même, grâce aux données froides comme le sexe et l’âge (données froides), vous pouvez affiner davantage le ciblage, notamment si votre offre pour mariage ou naissance s’adresse spécifiquement aux femmes ou aux hommes d’une certaine tranche d’âge.

La complémentarité entre les différents types de données vous permet d’anticiper sur ses prochains achats et vous positionner à travers une campagne publicitaire papier.

Faire une place intégrante à l’intelligence relationnelle et la créativité

Le Data marketing a tellement évolué ces dernières années qu’il a malheureusement occulté l’intelligence relationnelle et la créativité qui gouvernaient les campagnes publicitaires papier. Avant l’arrivée des données, il s’agissait de deux éléments indispensables pour accrocher le client dont on ne savait au final pas grand-chose.

Aujourd’hui, alors qu’il est possible de faire un ciblage très pointu du client, l’intelligence relationnelle et la créativité doivent continuer à avoir une part importance dans votre dispositif de communication. Grâce à un ciblage plus précis et plus personnalisé, le courrier postal devient plus efficace, plus pertinent et mieux adressé. Cependant, pour toucher le cœur du client, il faut travailler intelligemment et surtout faire preuve de créativité.

Il est d’autant plus important de revenir à ses fondamentaux que l’univers des datas se durcit de plus en plus, avec la diminution des données tierces ainsi que la réglementation RGPD et son obligation de transparence dans la gestion des données des clients. Les contraintes liées à la protection des données personnelles sont un facteur supplémentaire pour faire la place à des dispositifs de traitement et d’exploitation des données non personnelles.

Jeudi 16 Avril 2020 La Rédaction