SMS marketing : qu'en est-il de sa valeur ajoutée ? Publiés par l’AF2M, les chiffres sur le SMS marketing en France en 2019 se révèlent être plutôt flatteurs en termes de volume. Par contre, elles ne révèlent pas la réalité en termes de val

Publiés par l’AF2M, les chiffres sur le SMS marketing en France en 2019 se révèlent être plutôt flatteurs en termes de volume. Par contre, elles ne révèlent pas la réalité en termes de valeur, ce qui oblige les agrégateurs SMS à procéder à une réinvention de leur métier.

Regroupement des principaux opérateurs, l’AF2M a rendu publics les chiffres 2019 sur le marché du SMS Marketing. Ces chiffres ont révélé que le marché a évolué de +21 %, pour un total de 6,7 milliards de messages envoyés par 3 des 4 principaux opérateurs téléphoniques français sur l’année 2020.

La hausse du SMS promotionnel (relatif au drive-to-store, à la publicité et au marketing direct) a été modérée. Si elle est estimée à +9 % en 2019, en 2018, elle était de +15 %, pour un volume d’activité de 3,4 milliards de messages envoyés au cours de l’année.

Quant au SMS transactionnel (relatif aux notifications, aux codes d’accès, aux livraisons et aux validations de paiement), il montre un dynamisme qui ne faiblit pas. Pour 2019, on comptabilise 3,2 milliards de SMS envoyés, soit une évolution de +36 % contre +38 % en 2018. 

Le SMS marketing à valeur ajoutée, la nouvelle valeur sûre

Après le SMS marketing qui se concentre sur le volume, c’est le messaging à valeur ajoutée constitue la nouvelle voie et c’est d’ailleurs ce que montrent les chiffres de l’AF2M. Alors que le SMS promotionnel affiche une montée modérée de 9 %, le SMS transactionnel, lui, montre une meilleure impulsion en enregistrant cette hausse de +36 %. Cette remontée spectaculaire, le SMS transactionnel le doit principalement à la nouvelle directive européenne DSP2 qui prescrit une authentification forte par SMS principalement.

D’une part, le messaging à valeur ajoutée est celui qui permet de passer de la notification à la conversation, tout ceci, en choisissant de nouveaux environnements conversationnels. Dans cette catégorie, on retrouve WhatsApp, Apple Business Chat, Viber ou encore le RCS. 

D’autre part, le messaging à valeur ajoutée, c’est aussi celui qui est capable de reconnaître le consommateur ou le commerçant, à travers la signature électronique ou l’authentification.

Par ailleurs, le messaging à valeur ajoutée est également celui qui permet aux clients de bénéficier du paiement instantané, à travers les applications conversationnelles. En étant alimenté par les données clients, ce type de message pourra alimenter un programme de fidélisation ou permettre que des remises sur-mesure soient proposées.

Les 3 dimensions du messaging

Médiamatrie a publié des chiffres qui montrent que les applications de messaging permettent aux marques d’attirer plus de 23 millions de Français quotidiennement. Ce chiffre démontre une hausse de 8 millions d’utilisateurs uniques sur les 12 derniers mois. Il s’agit d’une opportunité pour les marques qui souhaitent engager la conversation avec leurs clients et par conséquent, de grossir le nombre de nouveaux prospects.

Lorsqu’on va au-delà des volumes des SMS et de leur fuite en avant, le défi le plus important pour les marques, c’est la création d’une relation client à valeur ajoutée. Pour y parvenir, les marques doivent adopter un messaging à 3 dimensions, avec la combinaison de :

• la communication ;
• l’authentification ;
• du paiement. 

Le messaging à 3 dimensions, c’est le commerce conversationnel. Il implique la promotion, la vente et l’entretien des liens de contact avec les clients. Dans le monde d’après, ce messaging à valeur ajoutée deviendra incontournable. 

Le messaging, la pierre angulaire des échanges chez Fnac Darty

Plus instantané et surtout plus proche des habitudes des internautes, le chat est devenu le canal de prédilection de Fnac Darty depuis 2019. L’enseigne est allée jusqu’à abandonner le téléphone et l’e-mail au profit des messageries instantanées. 

Elle considère surtout que les longs discours ne valent pas un chat qui est aujourd’hui considéré comme l’outil de messaging par excellence. En plus d’être simple, il a une approche directe et rapide. C’est d’ailleurs des qualités qui séduisent de plus en plus de consommateurs en quête de contact avec les marques. 

Considérant la crise sanitaire due au Covid-19 et ses conséquences sur les boutiques physiques (fermeture, report des ventes en ligne), le messaging conversationnel a littéralement explosé. En novembre 2020, son usage a augmenté de 35 %, d’après la plateforme de marketing conversationnel iAdvize.

Maxime Baumard, CMO d’iAdvize, a affirmé : « Nous avons connu, en 10 semaines, la croissance du e-commerce sur 10 ans, avec une poussée sur les pratiques conversationnelles qui constitue un palier ». Si la plateforme a accompagné des enseignes comme la Fnac Darty, le groupe a largement contribué à son propre succès en prenant plusieurs initiatives.

Quand elle s’est lancée dans le messaging en 2010, la Fnac avait pour ambition d’augmenter sa visibilité sur le web, mais aussi son chiffre d’affaires. Pour cela, le groupe a tout misé sur l’accompagnement des clients au moment où ils doivent valider leur panier. 

Sa stratégie a consisté dans un premier temps à déployer pour l’avant-vente le chat et l’accompagnement pour certains produits. Dans un second temps, l’enseigne a travaillé à faire évoluer vers l’assistance technique les cas d’usage. Pour finir, en 2019, la Fnac décide de la fin de l’e-mail pour finalement opter pour les échanges par messaging qui améliorent la capacité de conversion et la satisfaction client.